Владимир Шрага, фотограф
RU
###
July 2018
M T W T F S S
« May    
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031  

В этом отрывке David duChemin продолжает рассуждения о пользе обратной связи и сарафанного радио. Простые, но ценные мысли!

Он сказал, она сказала

В нашей индустрии, где главным продуктом является изображение, принято считать, что фотографии должны говорить сами за себя. Ах, если б это действительно было так! На самом деле, такой ниши рынка, в которой продукт не нуждался бы в словесном описании, я еще не встречал. Говорят, что фотография способна заменить тысячу слов. Но есть еще тысяча слов, которых она заменить не может.

Представьте на минуту, что вы — свадебный фотограф. Вот вы показываете потенциальному клиенту портфолио, состоящее из дюжины фотографий. О чем говорят эти 12 великолепных снимков? О том, что вы способны сделать 12 великолепных снимков. Они ничего не говорят о том, сколько великолепных снимков вы можете сделать для данного конкретного клиента, о том, сколько уникальных моментов вы упустили, потому что возились со вспышкой или просто не обратили на них внимание. Эти 12 снимков не расскажут о том, вовремя вы прибыли на съемку или опоздали и не сняли момент выхода невесты из отчего дома, который она как раз очень хотела увидеть запечатленным. Если вдуматься, ваше портфолио говорит лишь о том, что вам посчастливилось сделать 12 удачных фотографий. А ведь вы можете быть необычайным фотографом, каждый кадр которого — шедевр. Вы можете всегда являться на съемку со вторым фотографом и запасным оборудованием. Вы можете оказаться человеком, всегда приезжающим за час до начала съемки и являющим собой олицетворение профессионализма. А можете и не оказаться. Может, вы прибегаете в последний момент, уходите со съемки слишком рано, выпиваете во время свадьбы слишком много алкоголя и грязно флиртуете с невестой. Все это остается за кадром. 12 фотографий не позволяют клиенту узнать о вас практически ничего.

Отзывы клиентов — вот что способно рассказать о вас куда больше, чем пресловутая «фотография, заменяющая тысячу слов». Клиенты говорят о той реальности, которая остается за кадром. Отзывы клиентов способны пробить стену недоверия, на которую натыкаются незнающие вас люди, сомневающиеся в том, что вы сами пишете о себе. Разумеется, надо показать эти 12 фотографий, но постарайтесь приложить к ним несколько отзывов довольных клиентов. Если есть люди, доверяющие вам, значит вы заслуживаете доверия! Невеста скорее поверит словам другой, пусть и абсолютно незнакомой, невесты, чем словам незнакомого фотографа. Ведь речь идет о съемке события, которого она ждала всю жизнь!

Коллекционируйте отзывы. Сканируйте благодарственные письма и анкеты, заполненные клиентами по окончании проектов. Нет ничего дурного и в том, чтобы попросить рекомендацию. Не гоняйтесь за комплиментами, но если вы чувствуете, что клиент доволен сотрудничеством, попросите его изложить свои впечатления в письменном виде, чтобы другие люди могли руководствоваться ими при принятии решения.

Важно, чтобы отзывы, которые вы цитируете в маркетинговых материалах, не состояли из восхваления ваших фотографий. О том, что вы умеете снимать, расскажет ваше портфолио. Пусть ваши клиенты расскажут о том, что осталось за кадром.

Продолжение в следующих постах, следите за обновлениями

© David duChemin, 2010
© Владимир Шрага, бюро «Слово за слово», перевод, 2012

0 | Leave a reply

Что ж, вот и пришли долгие, холодные зимние вечера. Хочется налить горячего чаю, залезть поглубже в кресло и почитать что-нибудь воодушевляющее. Поэтому я возвращаюсь к переводу замечательной книги для тех, кто решил стать профессиональным фотографом: David duChemin. Visionmongers. Making a Life and Living in Photography.

«Друзья, порекомендуйте мне фотографа!»

Все мы слышали, что лучший вид рекламы — это рекомендации знакомых. Несмотря на это, по непонятным мне причинам его весьма редко сознательно включают в маркетинговый план. Принято надеяться на чудо или на то, что клиент сам догадается рассказать о вас своим друзьям. Как будто мы не можем влиять на этот процесс. На самом деле, можем. Само собой разумеется, что наши клиенты, работая с нами, должны получать исключительно позитивный опыт, что наша продукция и наш профессионализм должны делать их более счастливыми. Не менее очевидно, что энтузиазм клиентов должен транслироваться ими и приводить к появлению у нас новых клиентов и новых заказов. Собственно говоря, если вы хорошо работаете, если ваша деятельность не продиктована одной только саморекламой, значит, вы уже знаете, как обаять клиента настолько, чтобы он восторженно рассказывал о вас еще долго после фотосессии.

Нужен простой способ

Чем проще вашему клиенту будет рассказать о вас друзьям и коллегам, тем лучше. Вы ведь уже подготовили бутылочку хорошего вина для клиента, с которым вы заключили контракт на 10 000 долларов, не так ли? Прикрепите к бутылочке небольшую благодарственную открытку и вложите в нее несколько своих визиток. Попросите клиента назвать ваше имя в кругу друзей и знакомых, когда тем понадобится фотограф. А если подарить клиенту еще какой-нибудь свой рекламный печатный материал, ему будет гораздо проще рассказывать о вас.

Пусть им это будет выгодно

Допустим, у вашего клиента уже есть причины рекомендовать вас. Но иногда стоит и напомнить ему о себе. Мягко подтолкните его к тому, чтобы он делился впечатлениями чуть более активно. Если благодаря его рекомендации вы получили новый заказ, не поленитесь отправить подарочный сертификат или хотя бы открытку с благодарностями. Или билеты в кино. Или снимок в рамке, который будет хорошо смотреться в его офисе и провоцировать разговоры о его авторе. Или симпатичный фотоальбом. Не будьте жадиной. Считайте, что это маркетинговый ход. Ваше великодушие и искренняя доброта — это более сильное оружие, чем богомерзкие откаты или скидочные купоны.

Идея тут в том, чтобы превратить пассивного клиента, который при случае, может быть, вспомнит про вас, в клиента, который будет рекомендовать вас чуть более осознанно. Есть, конечно, определенные маркетинговые ниши, в которых можно предлагать какие-то стимулирующие программы, но в большинстве случаев подобные инициативы будут выглядеть отвратительно и меркантильно. Что бы вы ни предпринимали, делайте это стильно. Если человек платит вам из своего кармана, поощрительные скидки за рефералов он, может, и оценит. А если он тратит деньги фирмы, будет уместнее подарить ему что-нибудь, что он сможет использовать в личных целях. Подойдите к вопросу творчески и всегда, всегда изобретайте что-нибудь особенное, выходящее за рамки привычного. В конце концов, скольких трудов стоит обрести нового клиента? Поверьте, намного выгоднее ухаживать изо всех сил за имеющимися клиентами.

Продлевайте удовольствие

Попросите клиентов, с которыми сложились особенно хорошие отношения, дать рекомендацию в письменной форме. Одно дело — самому написать о себе хвалебные слова, и совсем другое — процитировать отзывы клиентов. Письменные рекомендации заставляют сарафанное радио играть дольше и громче.

Вообще, маркетинг при помощи сарафанного радио использует простейшее свойство человеческой натуры: своим мы доверяем больше, чем чужим. Пара слов, сказанных другом, весят намного больше любой, даже самой убедительной рекламы.

Итак,

  • удивляйте своих клиентов, поражайте их в самое сердце;
  • давайте им на порядок больше того, на что они рассчитывали;
  • предоставьте им простой способ рассказать о вас;
  • сделайте эти рассказы выгодными для клиента;
  • продлевайте удовольствие с помощью письменных рекомендаций.

Продолжение в следующих постах, следите за обновлениями

© David duChemin, 2010
© Владимир Шрага, бюро «Слово за слово», перевод, 2012

0 | Leave a reply

Среди множества вопросов, которыми задается фотограф-фрилансер, один из самых трудных — вопрос собственного позиционирования. Сомнения, метания и озарения — постоянные спутники любого, кто начинает самостоятельную творческую жизнь. Одним из костылей, помогающих сохранить равновесие, несомненно является брендинг. Стоит заявить о чем-то как об уже существующем, и удивительным образом и ты сам, и люди вокруг начинают верить в это. Потому что восприятие — это и есть реальность! Подробнее об этом — в параграфе про брендинг из книги David duChemin. Visionmongers. Почитаем.

Бренд не (только) для скота

Слово «бренд» в современном маркетинге стало настоящим словом-паразитом. Его упоминают так часто, что смысл начинает ускользать. Давайте определимся с терминами. Брендинг — это коммуникационная стратегия. Это единый, сборный образ владельца бренда и его ценностей. При этом состоит он как из материальных, осязаемых вещей вроде логотипа, рекламной продукции и веб-сайта, так и из нематериальных сущностей: шкалы ценностей, манеры общения с клиентами. Словом «бренд» называли клеймо, которое ставили на домашний скот и которое однозначно указывало на его владельца. Но с этого все только началось.

Хороший бренд — это всегда нечто большее, чем просто набор визуальных символов. Это заявление собственного «Я» в предельно концентрированной форме. Правильно выстроенный бренд входит в резонанс с целевой аудиторией. Он строится вокруг истории о том, кто вы, что вы делаете и для кого. Он однозачен и уникален, что позволяет его владельцу выделиться из толпы.

Почему у фотографов почти не бывает стройных, узнаваемых брендов? Потому что любые телодвижения в сторону построения бренда начинаются с четкого определения собственных ценностей, цели и аудитории. Большинство фотографов мечутся, пытаясь обслужить сразу дюжину целевых аудиторий, делают разные визитки на все случаи жизни и разные сайты, в заголовках которых — одно и то же имя, а следом — абстрактное определение: «фотограф». Логотипом в таких случаях служит силуэт фотоаппарата, взятый из клипартов. Пока вы не поймете, к кому вы обращаетесь и какими преимуществами вы обладаете с точки зрения данной аудитории, ваше высказывание будет оставаться туманным и неопределенным.

Выдающиеся бренды невозможно не узнать, и именно на лучших примерах стоит постигать смысл и достоинства брендинга. Один из таких гениальных примеров — бренд Apple. Компания точно знает, к кому она обращается и какие преимущества предлагает. Ее реклама, нравится она вам или нет, входит в резонанс с ценностями определенных людей. Бренд сформировал такую степень лояльности, что клиенты Apple стали называть себя «макпипл», и многие энтузиасты готовы чуть ли ни молиться на этот бренд и уж во всяком случае быть его проповедниками. Бренд Apple и его визуальные символы невозможно спутать ни с чем, и с точки зрения маркетинга это — его главное достижение.

Было бы безумием предполагать, что фотограф-одиночка может или должен выстраивать столь же мощную стратегию брендинга, как Apple. Однако эта история служит хорошим уроком: без четких принципов, заложенных в бренд, вы останетесь просто очередным фотографом в толпе себе подобных.

Следующий шаг

Потратьте время на оценку собственного бренда. Отличается ли он от других? Однозначен ли он? Достаточно ли ясно он выражает то, что вы хотите сказать о себе? Представлен ли он сильными и внятными визуальными якорями — логотипом, цветовым решением, шрифтом? Что связывает вашу целевую аудиторию с брендом? Не надо недооценивать это. Люди покупают BMW или Volkswagen, потому что они ассоциируют себя с этими брендами, а не потому, что машины этих фирм лучше остальных и уж конечно не потому, что они продаются по самой низкой цене. Процесс покупки очень психологичен, стоит иметь это в виду, продумывая свое послание к аудитории.

Прежде чем приступать к создания бренда, возможно, стоит вернуться в самое начало и еще раз написать свои ключевые преимущества, все то, что делает вас уникальным фотографом и предпринимателем. Поймите, кем вы являетесь для своей аудитории и стройте свой бренд вокруг этого.

Восприятие — это реальность

Раз уж вы начали думать о собственном бренде, самое время подумать и о позиционировании. Позиционирование — это сознательное «размещение» себя в мозгах вашей аудитории. Позиция — это то, каким вас видят окружающие. Позиционирование — это те шаги, которые вы предпринимаете, чтобы помочь людям видеть вас именно в этой позиции. Есть вероятность, что я сейчас залезу в дебри психологической болтовни, но все же постарайтесь проследить за моей мыслью.

Итак, позиционирование — это осознанное стремление занять определенную нишу в сознании аудитории. Важно при этом понять следующее: все, что вы говорите о самом себе, и все, что другие говорят о вас, работает непосредственно на ваше позиционирование. Вы можете заниматься позиционированием или позиционирование может заняться вами. В том и в другом случае вы займете какое-то место в голове своего клиента. Если ваша позиция окажется не совсем той, на которую вы рассчитывали, или прямо противоположной, это беда, потому что восприятие — это реальность. Вы можете быть самым талантливым фотографом на свете, но это ничего не даст, если все считают вас мальчиком на побегушках, берущимся за копейки снять все, что угодно. Это может быть несправедливым и ложным суждением, но именно оно определяет ваш образ в глазах клиентов.

Лучшее, что вы можете сделать для изменения собственной позиции в сознании целевой аудитории, это поработать с людьми. Опыт общения с вами, отношения, которые завяжутся, создадут новое представление о вас. Но если вы так и не дождетесь шанса произвести впечатление из-за небрежного отношения к позиционированию, то придется довольствоваться теми идеями, которые уже засели в голове у аудитории. Как неправильное позиционирование может навредить вам? Допустим, вы мечтаете снимать дорогие свадьбы, но пока что беретесь за любую работу: снимаете небольшие свадьбы, домашних питомцев и студийные портреты. Вы начинаете выкладывать работы на свой сайт, и на вас начинают выходить люди, которым нужно сфотографировать собачку или бюджетную свадьбу. Поверьте, пройдет совсем немного времени, и в сознании аудитории вы станете недорогим свадебным фотографом, который еще умеет снимать собачек. После этого вам потребуются годы на то, чтобы поменять отношение к себе.

Чтобы вас воспринимали так, как вам хочется, надо дать людям понять, кто вы, иначе они сами составят свое мнение о вас…

Следующий шаг

Кем вы хотите быть в глазах своей аудитории? Экспертом? Специалистом? Бюджетным фотографом? Элитным фотографом? Как это соотносится с тем, кто вы на самом деле? Подумайте, каким образом вы можете пустить ту или иную славу о себе. Поддерживает ли визуально ваш бренд ту позицию, к которой вы стремитесь?

Продолжение в следующих постах, следите за обновлениями

© David duChemin, 2010
© Владимир Шрага, бюро «Слово за слово», перевод, 2012

0 | Leave a reply


Цфат. Фото: В. Шрага

Продолжаю переводить для вас и только для вас отрывки из книги о фотобизнесе. Кстати, если вам нравится читать тексты в моем изложении, то обратите внимание на пару книжечек о фотографах, которые я перевел:

Роберт Капа. Скрытая перспектива (Robert Capa. Clightly Out Of Focus)
Пол Хилл, Томас Купер. Диалог с фотографией (Paul Hill, Thomas Cooper. Dialogue With Photography)

Итак, вернемся к книге David duChemin. Visionmongers

Что я могу Вам продать?

К этому вопросу чаще всего сводятся попытки художников и ремесленников постичь маркетинг. Оставьте этот вопрос менеджерам по продажам. Это абсолютно не то, о чем нужно думать творческим людям. Не надо задаваться этим вопросом. Забудьте о его существовании. Он не предназначен для решения ваших задач. Ответ на него нужен только для того, чтобы заработать прямо сейчас свой рубль и пойти дальше. Он хорошо работает только в тех сферах деятельности, в которых ставка делается на постоянный поток новых клиентов. Фотографу же гораздо выгоднее обслуживать небольшой круг постоянных клиентов и строить свой бизнес на долгосрочных отношениях с ними.

Чем я могу быть Вам полезен?

Этот вопрос перевернул мои представления о бизнесе. В нем заключена особая этика, и именно с него я всегда начинаю разговор с клиентом. Задавая его, я даю собеседнику понять, что мне важно выслушать его и осознать его требования. Я не гонюсь за его деньгами; я стремлюсь к выстраиванию отношений. Кажется, вы удивлены? Я поясню. Разумеется, я хочу, чтобы мне платили. Но моя цель не в этом. Моя цель — делать свое дело. Я люблю свое ремесло и хочу, чтобы мой труд приносил пользу. Деньги — это лишь залог того, что я смогу заниматься этим в долгосрочной перспективе, это побочный продукт хорошо сделанной работы. Но вопрос финансов никогда не будет стоять первым на повестке дня. Я начинаю с вопроса «Чем я могу быть полезен?» Если я могу обслужить клиента, мы обсуждаем, какой на это потребуется бюджет. Если не могу, наши пути расходятся.

Слишком идеалистично? Ну да, ну да. Плохая бизнес-модель? Ничуть. На самом деле, держа в голове или высказывая вслух вопрос «Чем я могу быть полезен?», начиная с него любые переговоры и любую маркетинговую активность, вы получите более дорогостоящие заказы, более долгосрочные и доверительные отношения с клиентами.

Чем еще хороша такая парадигма? Например, тем, что любая маркетинговая активность, выстроенная на ее основе, оказывается честным высказыванием, продолжением меня самого. А всякое неискреннее высказывание приводит к заказам, которые либо не по душе, либо не по силам, это в любом случае тупиковый путь.

Настройте свой мозг эту парадигму и… действуйте. Расскажите миру о том, чем вы занимаетесь. Без этого никак. Почитайте книги о маркетинге. Потратьте время на самообразование в этой сфере. Легко сказать: «расскажите миру…» Но как? Какие-то методы работают, какие-то — нет. Маркетинг — это отдельная сфера деятельности. В ней есть свои эксперты, у которых стоит поучиться тому, как продавать свой труд, не продавая заодно свою душу.

Привыкайте к тому, что в вашем театре одного актера вы играете все роли. Когда вы снимаете, вы — фотограф. Когда общаетесь с клиентом, вы — владелец компании. Когда вы ведете переговоры о финансах, вы — бухгалтер. А когда вы работаете над собственным брендом или сайтом, вы — директор по маркетингу. Готов услышать резонное возражение: «да что фотограф может смыслить в маркетинге и финансах?» Увы, действительно, чаще всего мы знаем меньше, чем хотелось бы. Однако понимание того, что эти знания необходимы — это первый шаг к тому, чтобы как-то озаботиться их приобретением.

И вот еще что. Маркетинг состоит из сотен стратегий, тактик и инструментов. Какие-то идеи вы будете использовать, какие-то — нет. Но важно понять, что за любой маркетинговой активностью (в любой сфере, за исключением разве что стоковых продаж) стоят отношения. Личные отношения. А уж какие инструменты помогут их выстраивать, решайте сами.

В следующий раз мы поговорим об этих инструментах подробнее. Следите за обновлениями!

© David duChemin, 2010
© Владимир Шрага, бюро «Слово за слово», перевод, 2012

0 | Leave a reply

Contacts
Tel: +972 54 483-93-34
E-mail: photo@shraga.ru
facebook